意味的有用性～平賀源内

　平賀源内(享保13年～安永8年)は高松藩の足軽身分の家に生まれ、13歳から本草学(ほんぞうがく)※ を学び、蘭学、作家、画家といった多彩な分野で活躍しました。さらにエレキテルの修復や、火浣布(かかんぷ・石綿(いしわた))、量程器(りょうていき・万歩計)、磁針器(じしんき・羅針盤)などを発明した江戸時代を代表する発明家でもあります。
　あるとき、源内のもとに商売がうまくいかない鰻(うなぎ)屋が「夏に売れない鰻をなんとか売る方法はないか」と相談に行きました。当時「丑の日に『う』の字がつく物を食べると夏バテしない」といわれ、鰻以外にも瓜、梅干、うどん、うし（牛肉）、うま（馬肉）などを食べる人々もいたようです。源内はこの風習に着目し「本日、丑(うし)の日」と書いた貼り紙を鰻屋の店先に貼ることを勧めました。するとその鰻屋はその夏、大繁盛したということです。その後、ほかの鰻屋もそれを真似るようになり、土用の丑の日に鰻を食べるという風習が世の中に定着していきました。
　鰻はビタミンA、B群が豊富で、実際に夏バテ防止効果が期待できる食品であったことがこの風習を今日まで伝承させ続けてきたともいえますが、マーケティング的視点では、1枚の貼り紙広告で、本来はただの鰻に夏バテ防止という意味的有用性を付加し、結果的に「土用の丑の日には鰻を食べる」という社会価値システムを創造したともいえるのです。
(2015年7月号掲載)

※ 中国で発達した医薬に関する学問

カラーマーケティング～近江蚊帳(おうみがや)

　西川産業は初代西川仁右衛門(にえもん)が1566年、近江国蒲生(がもう)郡南津田村で創業しました。はじめは各地に麻布、呉服、綿織物、蚊帳などの「持ち下(くだ)り商品」を運んで売り、そのお金で仕入れて持ち帰った生糸、紅花、塩干物などの「登(のぼ)せ商品」の行商を行いました。
　1615年、仁右衛門は、徳川家康が幕府を開き、人が集まり消費の中心地となった江戸の日本橋に蚊帳と畳表(たたみおもて)※1 を専門に扱う店を出しました。当時、客層は御家人や旗本、大名が中心で、しかも畳表は、頻繁に張り替えることもなく売り上げが伸びませんでした。
　そこで2代目甚五郎(じんごろう)は、江戸の庶民にもっと蚊帳を売るよい方法はないものかと考えました。あるとき、江戸へ向かう箱根越えの途中、休憩しようと木陰で横になりました。すると、緑色のつたかずら※2 が一面に広がる野原にいる夢を見ました。このとき、甚五郎は夢の中の若葉の色が目に映えるさわやかな気分を蚊帳に再現できれば、暑い夏の夜も少しは過ごしやすくなるのではないかと閃(ひらめ)いたのです。
　2代目甚五郎は、これまで麻生地のまま織られていた蚊帳を苦心の末、萌黄色(もえぎいろ)に染めることに成功し、さらに縁どりを紅色に染めて販売したところ江戸庶民の間で大評判となり、この斬新な萌黄色と紅色の組合せは近江蚊帳の代名詞といわれるほどのヒット商品となりました。
(2015年8月号掲載)

※1 イグサと麻糸で織ったござ
※2 つる草の総称

トレンド(需要予測)～リチャード・アークライト

　リチャード・アークライトは、イギリスに産業革命をもたらしたワットと並び称される起業家の1人です。アークライトは1732年イングランドのランカシャー地方に生まれ、若くして理髪師兼かつら職人として働き始めます。しかし、かつらを作るより頭髪取引の方が儲かるとわかると直ちに転身し、頭髪やかつら用染料を求めて英国各地を訪れます。その際にさまざまな紡績業者と接触し、紡績業に関する最新情報を得て木綿需要の高まりや成長性を読み取り、時代の流れが木綿工業に向かっていることをいち早く察知します。そして、かつらの流行が廃れると今度は紡績業へと転身しました。
　アークライトは生の木綿から綿糸を作る工程である梳綿(そめん)※1 と紡績の機械化に興味を持ち、1768年には時計職人の協力を得てジェニー紡績機※2 を改良し、糸に強い撚(よ)りを与え綿糸の強度、長さなどの品質の向上を図りました。これにより綿糸の低価格大量生産が可能となり、イギリスにおける綿織物産業発展の基盤を築きました。さらに1771年、最新設備を備えたクロムフォード・ミル(当時最大規模の水力紡績工場)を作るとともに労働者のための住居やパブなどを伴う複合施設を建設し、高度に訓練された高収益の大規模紡績工業システムを確立しました。1786年にはこれらの功績により、ナイトの称号を授与されました。
(2015年9月号掲載)

※1 採取した繊維を櫛でならして、繊維方向が揃った綿状の塊にする作業。カーディング、カード処理ともいう
※2 糸の作成時間を短縮した複数のスプールがある糸車

価格戦略～Ｔ型フォード

　フォード社は1908年に、4気筒(きとう)エンジン搭載、セミオートマチック変速装置、乾電池式添加装置を採用し、しかも決められた工程をベルトコンベアに乗せて流れ作業で作るという、これまでにない効率的で新たな生産方式による新型自動車(T型)を完成させました。当時、富裕層相手の自動車が3千～4千ドル、同クラスの他メーカーの自動車でも千ドル近い価格であったのに対し、このT型フォードは825ドルという低価格を実現し大衆車として大変な人気を集めました。フォード社はこの新製品についての記事や広告をアメリカ・デトロイトのあらゆる新聞に掲載するなど大々的な宣伝を展開し、北米のほとんどの都市にフランチャイズ方式の販売店網を確立しました。
　1924年には、全米生産台数に占めるT型フォードのシェアは55％に達し、それにつれて価格を380ドル、その翌年には290ドルまで下げました。このT型フォードの成功の背景には内燃(ないねん)エンジンの発明や油田開発などによるガソリンの普及がありますが、効率的な生産システムの確立により安価な製品を大量に生産・販売してシェアを伸ばし、労働者の高賃金を維持するこの規格化大量生産の思想は、「フォーディズム」と呼ばれました。20世紀を「自動車の世紀」といわしめ、アメリカの産業と交通に革命をもたらしたといわれています。
(2015年10月号掲載)

セグメンテーション～GM社

　第44回東京モーターショーが、今年も10月29日～11月8日まで東京ビッグサイトで開催されています。第1回全日本自動車ショーが行われたのは1954年4月で、会場は日比谷公園でした。当時、一般家庭の三種の神器(じんぎ)は「電気冷蔵庫、電気洗濯機、電気掃除機」と言われ、自家用車などは夢のまた夢の時代でした。今日ではハイブリッド車や燃料電池自動車、自動停止装置付の車など、その多様化には目を見張るものがあります。このような自動車産業の歴史からも、先人達のマーケティングを学ぶことができます。
　1908年に登場したフォードT型は、ヘンリー・フォードにとっては、これしかないという唯一普遍の車でした。これに対して当時GM社を率いていたアルフレッド・スローンは、後発メーカーとして市場の細分化を図り、「どんな財布にもどんな目的にもかなった車」をとキャデラックやビュイックのような多様なブランドによるピラミッド型の価格体系商品を多数用意して、シェアを奪いました。このようなセグメンテーション(市場細分化)手法とマルチブランド戦略は、ほかの多くの製品分野でも後発企業に勝利をもたらしました。1980年代以降、市場を細分化するというマイクロ・マーケティング(Micromarketing)の流れは、今日の「ワン・ツー・ワン・マーケティング※ 」につながっています。
(2015年11月号掲載)

※ 従来のマス・マーケティングに対し、顧客一人ひとりに個別仕様のサービスを提供するもの

プロモーションの天才～エジソン

　近年、夜の野外イベントで注目されているのはプロジェクトマッピングですが、その一方で一世代前の夜のイベントとして流行ったイルミネーションは、LED電球の普及により省電力化が進み大規模化するとともに、年末だけではなく年間を通して行われるようになりました。
　電球といえばエジソンを思い起こしますが、彼が稀代の発明王と言われる所以は、彼自身が発明家であると同時にマーケティングの天才であり、特にプロモーションを通じて人々の心をつかむことに長(た)けていたからでもあります。自分の発明した白熱電球※1 の素晴らしさを伝えるために、電球を全身にまとって自ら広告塔となり道行く人々を驚かせたといいます。また、蓄音器※2 を発明したときには、チベットのダライ・ラマやドイツ皇帝ヴィルヘルムの所にいち早く持ち込み、デモンストレーションを行ったといわれています。特に有名なのは、パリ万博(1889年)で、万国博覧会初の夜間展示として1万個の白熱電球と1500個のアーク灯※3 を組み合わせた光のスペクタクルショーを行ったことです。まさに現代でいう大規模イルミネーションです。
　エジソンは1931年10月18日に84歳の生涯を閉じますが、その3日後の夜、時のフーバー米大統領の呼びかけで、全米が彼の死への追悼の意を込めて1分間消灯したといいます。
(2015年12月号掲載)

※1,2 エジソンの三大発明とされる白熱電球、蓄音器、映画には、どれも先行発明や類似発明があり、彼は真の発明者ではないとする説もある
※3 一般的には炭素アーク灯を指す。電極に炭素棒を用い、空気中で放電させた際の発光を利用した照明